Certamente já aconteceu com você mais de uma vez: você acabou comprando um produto que, na verdade, não precisava, mas sucumbiu a uma atração misteriosa que o levou a comprá-lo. A realidade é que você caiu nas redes de propaganda, que o publicitário Edward Bernays idealizou e aperfeiçoou a extremos insuspeitados, a tal ponto que, hoje, todas as campanhas publicitárias lhe devem.
Quem foi esse visionário do marketing que fez com que uma infinidade de empresas norte-americanas ganhassem milhões de dólares e conseguiu, entre outras coisas, que as mulheres fumassem ou que os americanos comessem bacon para tomar cafe da manhã? Nesta biografia de Edward Bernays contamos a vida e a carreira do publicitário que inventou a propaganda e as relações públicas, Edward Bernays.
Breve biografia de Edward Bernays, pioneiro na manipulação do inconsciente
Foi sobrinho (duas vezes) do ilustre Sigmund Freud, e com ele aprendeu os mecanismos do inconsciente. A partir daqui, Bernays compreendeu que estes desejos inconscientes poderiam ser manipulados para fins comerciais.; Dessa ideia nasceu o que hoje conhecemos como propaganda ou publicidade. E, se hoje estamos imersos numa indiscutível sociedade de consumo que nos obriga a comprar produtos dos quais, na verdade, não necessitamos, é graças a este publicitário visionário que fez as empresas norte-americanas ganharem milhões.
Sobrinho do grande psicanalista
Edward Louis Bernays nasceu em Viena, na virada do século, a capital de um império em ruínas que era o epicentro europeu não apenas das artes (o Secessão vienense), mas também dos avanços da medicina e da psicologia. Na verdade, Bernays era sobrinho de Sigmund Freud (1856-1939), o prestigiado psicanalista que lançou as bases para o estudo do inconsciente.
Anna Freud, mãe de Edward, era irmã de Sigmund Freud, tornando Edward seu sobrinho. Mas o fato é que, além disso, o psicanalista era casado com a irmã do pai de Eduardo, então, além de tio de verdade, era seu tio político. Edward nasceu em novembro de 1891 em Viena, mas sua família logo se mudou para os Estados Unidos, onde Bernays desenvolveria sua teoria da propaganda. e seria contratado pelas empresas mais poderosas do país, e também por altos dignitários.
Com Freud, Edward aprendeu em primeira mão o funcionamento da mente humana; especialmente, daquilo que o psicanalista chamou de id, ou seja, o inconsciente. Edward sentiu-se intensamente interessado naquela parte remota e oculta do cérebro sobre a qual o sujeito quase nada sabia, mas que, na realidade, o impelia a realizar certos atos que, aparentemente, não tinham sentido. Bernays acabava de descobrir a ligação entre o inconsciente (e, portanto, os desejos e medos mais ocultos do ser humano) com o consumo, e logo percebeu o quão útil poderia ser na manipulação da população para atingir objetivos específicos.
Bernays e a manipulação do inconsciente
Edward Bernays formou-se em Agricultura em 1912, mas sabia que o seu percurso profissional estava destinado a seguir outros caminhos. Cartas de seu tio Freud chegavam até a América. que, de Viena, lhe enviou seus escritos sobre suas descobertas sobre o inconsciente humano.
Em 1928, veio à tona aquele que é provavelmente um dos livros mais influentes do século XX: Propaganda, onde Bernays descreve como fazer com que as pessoas se comportem de uma determinada maneira através da ligação das suas emoções com o produto atual. Após as conclusões a que chegou através dos escritos do tio, Bernays compreendeu que, se conseguisse relacionar de forma confiável essas emoções latentes e ocultas com o que queria vender, o sucesso estava garantido. O tempo provou que ele estava certo.
A campanha pelos cigarros femininos
A partir de então, as empresas mais poderosas dos Estados Unidos confiaram nos conselhos de Bernays para aumentar as suas vendas. Um de seus casos mais famosos e bem-sucedidos foi a campanha para fazer as mulheres fumarem. Até então, fumar era um ato considerado “viril” e o consumo de tabaco era desaprovado pelas mulheres. Uma das maiores tabaqueiras americanas queria expandir seu mercado para o público feminino, por isso contratou os serviços da Bernays.
O publicitário traçou uma estratégia que deu totalmente certo. Primeiro, ela contratou várias mulheres para acenderem cigarros numa manifestação pelos direitos das mulheres, associando inconscientemente o tabagismo à emancipação feminina. Por outro lado, através de grandes “taxas”, ele conseguiu que vários filmes mostrassem na tela atrizes glamorosas com um cigarro na boca. Com esta campanha, Bernays fez com que as mulheres americanas vissem o ato de fumar como um meio de alcançar status na sociedade; Segundo o publicitário, isso aconteceu porque as mulheres, inconscientemente, queriam “ocupar a posição de homem”, e o cigarro permitiu que elas desempenhassem esse papel.
Uma “tradição” tirada da manga
Antes de Bernays chegar ao campo da publicidade e das relações públicas, os Estados Unidos tomavam um café da manhã bastante insípido. Como o próprio Bernays afirma numa entrevista, o pequeno-almoço americano consistia em “café, alguns pães e sumo de laranja”.
Porém, poucos anos depois, o “típico” café da manhã americano passou a conter bacon, que se tornou um alimento “indispensável” **para uma alimentação completa e “equilibrada”. Assim, milhões de americanos começaram a consumir bacon no café da manhã, pensando, graças a outra estratégia de propaganda de Bernays (nesta ocasião, para as empresas de carne dos Estados Unidos), que assim transformavam seu anterior café da manhã frugal em algo muito mais, mais apetitosos e, sobretudo, muito mais “saudáveis”.
O mais curioso do caso é que Bernays conseguiu garantir que o resultado da (novamente) manipulação inconsciente fosse visto como algo “típico” dos Estados Unidos, inseparável da sua tradição e fruto de muitos séculos de tradição.
Propaganda ou relações públicas?
Não foram apenas as empresas que contrataram os serviços de Bernays para aumentar as suas vendas. Também na esfera política, foram sorteadas ideias de propaganda do publicitário. Foi Bernays quem conseguiu que muitos americanos se alistassem no exército, através do famoso cartaz que mostra o “Tio Sam” apontando para o espectador e dizendo que o famoso Eu quero você para o Exército dos EUA. Bernays fazia parte da comissão encarregada da propaganda em questão; muito mais tarde, em outra de suas inúmeras entrevistas televisivas, afirmou que A propaganda era muito mais poderosa se a pessoa que a fazia desempenhasse um papel “paternal”.. Na verdade, com o seu Quero vocêBernays teve um impacto considerável no inconsciente dos meninos americanos, ávidos por servir o “pai”, ou seja, o país.
Dada a sua grande capacidade de convicção, muitos líderes confiaram nos conselhos de Edward Bernays. Suas manipulações em questões políticas eram de fato propaganda autêntica, mas, dado o uso da palavra por Goebbles na Alemanha nazista, Bernays considerou mudar o nome. A partir de então, sua “propaganda” passou a ser chamada de “relações públicas”.
Bernays acreditava sinceramente que estas “relações públicas” eram necessárias nos países democráticos, uma vez que garantiam uma certa “ordem” face ao “caos”. As opiniões de Bernays são obviamente altamente discutíveis, mas o que não pode ser negado é sua enorme influência no surgimento da sociedade de consumo no início do século XX e que fez seu surgimento definitivo em meados do século.
Bernays morreu em 1995, com a considerável idade de 102 anos. Ao longo da sua vida trabalhou ao lado de grandes empresas e, através da sua publicidade, estabeleceu muitas das ideias que, ainda hoje, nos movem sem que percebamos. E, desde que leu as obras de seu tio Sigmund Freud, Edward Bernays deixou bem claro que, se você conseguir manipular o inconsciente, poderá conseguir qualquer coisa. Bom e ruim.
