Após a Guerra Franco-Prussiana (1870-1871), a Europa parecia acordar de um pesadelo. O fim da guerra sangrenta, que opôs o decadente Segundo Império Francês à Prússia, pareceu devolver o optimismo e a alegria aos cidadãos.; especialmente, naquelas que eram as grandes capitais da época: Viena e Paris. O que a história conheceria como La Belle Époque (A Bela Era) apenas começou.
Este é um período fascinante e eminentemente dinâmico, que ocupou os quase cinquenta anos entre 1871 e 1914, ano em que outra guerra, a Guerra Mundial, voltou a obscurecer o continente. Os europeus tiveram a sensação de terem vivido uma miragem, uma espécie de “paraíso perdido”, e, desde então, quando olhavam para trás, falavam da Belle Époque e dos seus prazeres interrompidos pela guerra.
No artigo de hoje falamos desta época “de ouro” e da sua expressão plástica mais contundente: a criação de cartazes publicitários.. A seguir, fazemos um pequeno passeio pela época em que a arte e a publicidade se fundiram e deram origem a uma das expressões artísticas mais criativas: a arte do cartaz.
O que é a Belle Époque?
Já discutimos na introdução o motivo de tal nome: é a “era bela”, despreocupada e feliz, que inclui desde o fim da Guerra Franco-Prussiana até o início da Primeira Guerra Mundial. É, portanto, um período marcado por dois conflitos bélicos que impressionaram profundamente a população; especialmente o segundo, que durou quatro longos anos e trouxe praticamente todos os jovens europeus para as fileiras..
Em contraste, os anos entre guerras são anos de alegria, beleza e desejo de viver. As sucessivas revoluções industriais injectaram um optimismo retumbante nas pessoas, que estão a testemunhar um florescimento económico sem precedentes. É também a era do positivismo feroz, que deixa todas as explicações e todas as esperanças para o futuro nas mãos da ciência. E é também, claro, o nascimento da sociedade de consumo, à qual estamos em dívida.
Os empresários da Belle Époque encontravam-se com uma enorme quantidade de dinheiro fruto dos avanços técnicos e produtivos (a produção em série reduzia muito os custos), mas queriam muito mais. Era preciso vender, o público tinha que ser “obrigado” a consumir produtos, mesmo aqueles que não eram estritamente necessários. As hordas proletárias que inundaram as cidades e se aglomeraram nos bairros mais miseráveis também devem ser infectadas pelo vírus do consumismo; Só assim a enorme roda do capitalismo continuaria a girar..
O nascimento do posterismo
Mas como poderiam estes empresários sedentos de dinheiro levar os seus produtos às pessoas humildes? A maioria não sabia ler, por isso era-lhes impossível aceder aos anúncios publicados nos jornais (que, até então, eram o principal meio de divulgação dos produtos). Porém, era “necessário” que eles soubessem a todo momento o que estava sendo vendido, e também era preciso despertar o desejo de consumir a todo custo.
O cartaz mais do que cumpriu esta missão. Porque, diferentemente dos anúncios de publicações, Os cartazes foram colocados em qualquer local público: estações de trem, avenidas, quiosques, metrôs, bondes. Qualquer cidadão poderia acessar as informações que esses anúncios ofereciam; até mesmo as classes trabalhadoras, que, aliás, utilizavam o transporte público para se locomover.
Jules Chéret, o “pai” da arte de pôsteres
Aquele considerado o “pai” da arte do cartaz é Jules Chéret (1836-1932), que, em 1866, criou sua própria gráfica a partir de sua descoberta revolucionária: a impressão colorida em grande escala. Na realidade, A litografia colorida já existia há décadas, mas Chéret tornou possível que uma única imagem fosse reproduzida indefinidamente.. Isto, é claro, era crucial no negócio da publicidade, por isso os empresários parisienses logo tomaram conhecimento disso.
Chéret também lançou as bases para o que seria o protótipo do cartaz da Belle Époque. Em vez de simples anúncios baseados em frases prolixas, o empresário desenhou uma nova ideia publicitária que reduziu o texto a duas ou três palavras e concentrou toda a sua força na imagem. O novo conceito foi revolucionário, pois os cartazes, colocados em outdoors e em locais públicos da cidade, deveriam ter o impacto necessário para atrair a atenção dos transeuntes.
A influência de Jules Chéret na arte posterior dos cartazes é evidente. Segolène Le Men, historiadora de arte especialista, é muito categórica sobre isso: o empresário inventou a arte do cartaz como uma arte. É o que afirma um interessante artigo do El Mundo Cultura (ver bibliografia), a respeito da exposição que, em 2017, foi realizada no Instituto Francês de Madrid, e que revisou a trajetória da arte do cartaz na Belle Époque com 50 de suas obras .
Cores, dinamismo e mulheres
Já comentamos como a inovação mais notável do design do novo cartaz de Chéret é o uso de cores vivas e alegres, que tiveram a função de impactar positivamente o humor de quem passa. Por outro lado, é igualmente notável que os personagens que o empresário utiliza para a sua publicidade são todos da classe burguesa, como denotam os seus ternos e acessórios sofisticados. A ideia era que o trabalhador visse o produto em questão como um veículo para “acessar” o mesmo status social dos personagens do cartaz, recurso psicológico que ainda é utilizado no mundo publicitário..
Por outro lado, nos cartazes promovidos por Chéret, as mulheres assumem um papel praticamente absoluto. São mulheres alegres e animadas, que mostram o produto com muito dinamismo. Encontramos belos exemplos, como o anúncio da Saxoliéne, marca de azeite para uso doméstico, onde aparece uma mulher elegante e forte, vestida de amarelo, mostrando-nos a sua lâmpada e olhando-nos sorrindo. Ou a do famoso papel de cigarro Job, onde, novamente, uma mulher vestida com um vestido de mangas extravagantes (seguindo a moda refinada do momento) dirige para nós o seu olhar confiante e algo desafiador, enquanto saboreia um cigarro.
A partir daí, a figura feminina estará para sempre associada à publicidade. Outros grandes posteristas, como Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901) ou Alphonse Mucha (1860-1939) utilizaram-no nos seus desenhos, embora com estilos diferentes. Lautrec apresenta mulheres quase caricaturais que parecem tiradas de gravuras japonesas; Mucha, por outro lado, cria autênticas ninfas mitológicas que serão referência para a Art Noveau..
A fusão entre arte e publicidade
Se os empresários se beneficiaram enormemente com novas ideias na criação publicitária, os artistas emergentes também viram neste mundo uma oportunidade de alcançar fama e enriquecer. No final do século XIX, Paris era o epicentro artístico da Europa, e muitos aspirantes a artistas vieram para a capital, atraídos pela efervescência cultural e económica daquela Belle Époque. Logo, empresários e artistas perceberam que “precisavam” uns dos outros, e foi aí que a ascensão da arte de pôsteres foi imparável..
Esses novos artistas criaram designs extraordinariamente atraentes que as pessoas não apenas olhavam na rua, mas até arrancavam as paredes e levavam para casa. Tornou-se moda colecionar cartazes publicitários e as pessoas queriam obter uma reprodução do desenho mais original da temporada. Tudo isso, claro, não só garantiu fama ao artista que os fez, mas também significou para o empresário que seu produto estava na boca de todos. Em suma, foi uma simbiose perfeita.
O posterismo teve outra função importante: a de levar a arte e as novas tendências artísticas ao grande público.. Assim, nos cartazes da Belle Époque fundiram-se os estilos em voga do momento: a mania das estampas orientais e japonesas, especialmente evidente na obra de Lautrec; O fauvismo e as suas cores irreais e marcantes, o gosto pelas curvas e ondulações e, sobretudo, a incipiente Art Noveau que começou a preencher tudo e da qual, na sua versão publicitária, Mucha é o seu melhor expoente.
Os grandes cartazes
Havia muitos nomes associados à arte dos pôsteres da Belle Époque. A seguir, citamos os mais importantes e alguns de seus trabalhos mais reconhecidos.
1. Théophile A. Steinlen (1859-1923)
Sua obra-prima, Le chat noir (O Gato Preto), foi reproduzida indefinidamente e é um verdadeiro símbolo da arte de pôsteres da época. Projetado como uma propaganda do café parisiense de mesmo nome, Steinlen tem como protagonista absoluto um enorme e esquemático gato preto de aparência perturbadora, mais do que provavelmente inspirado na história de Edgar Allan Poe (1809-1849).
Steinlen nasceu na Suíça em 1859, mas desde muito jovem viveu em Paris e frequentou o bairro mais que boémio de Montmartre, onde conviveu com artistas emergentes e com as correntes mais exigentes da arte.. Muitos de seus cartazes são conhecidos mundialmente, mas, infelizmente, seu nome não costuma estar associado a eles (como é o caso de Lautrec e Mucha).
2. Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901)
Ele é, possivelmente, o grande gênio da arte de cartazes do final do século XIX. Nascido em família nobre, mas profundamente traumatizado com sua aparência (resultado de uma doença congênita), Toulouse-Lautrec sempre frequentou o submundo parisiense, e neles encontrou a inspiração que precisava para suas obras.
Muito especialmente ligado ao Moulin Rouge e a outros cabarés da cidade, Lautrec criou autênticas obras-primas de cartazes, nos quais capturou um ar de impressão japonesa (tão em voga na época) com suas figuras planas e recortadas e seu estilo caricatural.. Algumas de suas criações mais conhecidas são La Goulue (1891), onde esta famosa dançarina do Moulin Rouge aparece em dança completa, Divan Japonais (1895) ou o cartaz publicitário da dançarina Jane Avril (1893).
3. Alphonse Mucha (1860-1939)
Mucha é o rei indiscutível do cartaz modernista. Muitos artistas se inspiraram em suas criações, baseadas em folhagens repletas de flores e galhos inspiradas diretamente na natureza e em figuras femininas que parecem saídas de um conto de fadas.
Seu primeiro grande sucesso veio de Sarah Bernhardt (1844-1923), que o contratou para anunciar sua peça Gismonda. A atriz ficou tão impressionada com o trabalho do checo que lhe pediu novos desenhos, onde aparece vestida como num sonho: La dame aux camélias (1896), La Samaritaine (1897) ou Medée (1898). Com todos eles, Mucha inaugurou um novo estilo de cartaz, que se inspirou diretamente nos devaneios do Art Noveau..
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