Muitas pessoas pensam que as decisões que tomamos são baseadas em uma análise racional das alternativas que nos são apresentadas. A verdade é que, muitas vezes, a nossa parte mais emocional nos influencia a ponto de praticamente decidir por nós.
Em seu livro “O Erro de Descartes”, Antonio Damásio argumenta que “a emoção é um ingrediente necessário em quase todas as decisões que tomamos”. Quando nos deparamos com uma decisão, as emoções das experiências anteriores estabelecem valores para as opções que estamos considerando. Essas emoções, portanto, criam preferências que nos levam a optar por uma opção ou outra.
Marketing emocional: emoções nas decisões que tomamos
A visão de Damásio baseia-se em seus estudos sobre pessoas que sofreram danos área cerebral de emoções. Estas pessoas eram capazes de processar informações racionais relacionadas com as diferentes alternativas, mas eram incapazes de tomar decisões porque lhes faltava uma âncora emocional relativamente às opções sobre as quais tinham que decidir.
A importância da marca na hora de escolher
Atualmente, as marcas buscam estratégias para construir lealdade aos seus clientes, além de captar a atenção de novos consumidores para gerar relacionamentos duradouros ao longo do tempo. Não se trata apenas de comprar o produto, mas de sentir a marca como sua. Certamente todos nós temos conhecidos que desejam comprar o iPhone 7 antes de ele ser colocado à venda. Empresas de sucesso criam expectativas nos indivíduos e geram emoções por meio de experiências. Assim, eles seduzem os consumidores fazendo com que seus histórias de negócios e alcançando seus corações. Ao gerar proximidade com o potencial cliente de forma eficiente, suas chances de vender seus produtos aumentam. Isso é conhecido como branding emocional ou “fazer uma marca“.
Em seu livro “Emotional Branding: o novo paradigma para conectar marcas emocionalmente”, Marc Gobé explica: “O branding emocional é o canal através do qual as pessoas se conectam subliminarmente com as empresas e seus produtos de uma forma emocionalmente profunda. A inovação da Sony, a elegância sensual da Gucci, o glamour insaciável da Vogue, atingem-nos emocionalmente, despertando a nossa imaginação e prometendo-nos novos reinos.” Outro exemplo poderia ser a Nike, que associa seus produtos a grandes estrelas do esporte, na esperança de transferir para o cliente o apego emocional do atleta à marca ou produto. Todas estas marcas têm uma imagem associada que gera emoções nos clientes.
Branding não consiste apenas em criar um logotipo, um nome ou o uso de determinadas cores. Uma marca envolve a criação de um identidadede uma personalidade, a criação e promoção de determinados valores que a tornam desejável do ponto de vista emocional.
Publicidade emocional: vendendo emoções
Ele marca É apenas um exemplo de como pretendemos chegar ao consumidor através da geração de relacionamentos emocionais. Mas o conceito de marketing emocional não inclui apenas o branding através das emoções, mas também envolve gerar sentimentos nos seus produtos ou tornar a marca visível. Isto é conseguido através da publicidade, que é um ponto de contacto com o cliente. Exemplos de publicidade são: o ambiente de varejo, o merchandising, os edifícios da empresa, o ambiente digital ou anúncios nos meios de comunicação. O ideal é que a criação de uma marca e a sua gestão parta do branding e seja projetada através da publicidade.
Com o surgimento do marketing emocional, a publicidade baseada em destacar os benefícios daquilo que se pretende vender fica para trás, já que hoje quase todos os produtos oferecem vantagens semelhantes. Por esta razão, a proliferação de publicidade emocionaldestacando sobretudo valores associados aos desejos, vontades e aspirações internas dos potenciais consumidores.
O que as estratégias de marketing emocional propõem é que para deixar uma marca no consumidor é necessário proporcionar redes estimulantes baseadas no prazer e no bem-estar, acompanhando o indivíduo em momentos e situações especiais e únicas, ou provocando reações emocionais de culpa através de emoções desagradáveis. Para o neurologista Donal Caine “A diferença essencial entre emoção e razão é que a emoção incita à ação, enquanto a razão apenas leva a conclusões.” Ou seja, o ser humano é um ser emocional, o que se traduz nas suas decisões de compra. Quanto mais intensa for a emoção (positiva ou negativa) associada ao produto ou marca, mais profunda será a conexão neurológica alcançada no cérebro do potencial consumidor.
É por isso que as campanhas publicitárias reforçam esta associação entre redes neurais, pois são elas que acabam por motivar a compra impulsiva de determinados produtos. Um anúncio pode fazer você se sentir mais atraente, mais sofisticado ou, pelo contrário, pode fazer você se sentir culpado por deixar dinheiro para caridade. Através da marca, você pode passar a acreditar que é um cara durão porque bebe Jack Daniels ou você dirige um Harley Davidson.
O uso da felicidade em tempos de crise
As empresas acima sabem cativar o cliente através dos 5 sentidos. Ao transmitir emoções e sentimentos, estas empresas criaram uma ligação especial com o cliente e fizeram com que os seus produtos tivessem um significado especial para eles.
Uma das empresas que melhor utilizou o marketing emocional é a Coca-Cola. Este refrigerante não seduz oferecendo água gaseificada cheia de açúcares e corantes, mas vende felicidade. É engraçado como um refrigerante que poderia facilmente ser associado à obesidade acaba virando sinônimo de “feliz”. Como se não bastasse, na campanha “Compartilhe Felicidade”, colocou dezenas de nomes em suas embalagens e latas, com o objetivo de dar a conhecer às pessoas que este produto foi criado especificamente para elas.
Ele também criou “o caixa eletrônico da felicidade”. Um multibanco que poderia parecer qualquer outro banco, mas na realidade era um multibanco onde as pessoas sacavam 100 euros gratuitamente com a única condição de partilharem com alguém. Você já sabe: em tempos de crise, felicidade vende.
